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新消费品牌迎来“下半场”,如何实现增长?︱一二三四品牌咨询独家解读

财经看点 时间:2022-04-02 17:30:20 匿名用户

随社会消费结构的不断变化,我国的消费市场正在面临调节、整合和迭代。一方面,新兴消费需求不断涌动,另一方面,新消费品牌纷纷崛起,从食品、饮料到服饰、美妆,发展速度和热度都远远超过了传统消费品牌。

过去两到三年,新消费品牌在投资圈持续“火爆”,热门品牌甚至会出现多家投资机构争抢,且一年内完成多轮次融资过亿的情况。在新消费品牌的的带动下,一些传统品牌也在尝试转型和焕新。

然而,大部分新消费品牌的生命周期都不长,在发展过程中往往增长乏力,常常被诟病犹如“昙花一现”。最近几个月,茶颜悦色、文和友、喜茶等新消费品牌,都由于经营增长不达预期,陆续爆出了“裁员”风波。业绩收缩全面考验着品牌的综合管理和运营能力,新消费正在“降温”。

2022年开年以来,头部新消费品牌传来的似乎都是坏消息,呼啸而来的是对于新消费的多维度评估。在一片喧嚣声中,新消费品牌陷入价值寻觅的困局。撇开浮躁,停下不断追逐风口的步伐,品牌应该回到一切问题的起点——如何为消费者提供价值。

最近,一篇文章《青山资本:亲爱的消费创业者,请认清现实》在投资圈和消费圈刷屏,透露着消费行业的焦虑和困境。随人口红利和互联网流量红利的消失,品牌的获客成本不断提高,投资机构的热情也不断下降,新消费品牌都面对下行压力。

过往带动品牌“爆发式”增长的红利都在消退,在这样困境中,消费品牌还能实现增长吗?新消费品牌如何才能跨越周期?新消费品牌又应该该如何应对增长疲态?带着这些问题,近日,我们邀请了国内专注消费领域的咨询公司「一二三四品牌咨询」来谈谈对目前消费行业的看法。

以下是「一二三四品牌咨询」的回应:

过去近10年来,我们服务过众多消费品牌,在这期间,市场上有不少的新创品牌享受流量红利获得高速增长,但是,我们一直对“流量打法”保持警惕和审慎的态度。有的新消费品牌通过烧钱买流量,短时间内获取热度和消费者关注,以此占据市场,再试图通过市场营销和运营,让消费者成为复购用户,保持品牌忠诚度。短期来看,这条品牌增长路径确实可以在短时间的市场投放中积累一批消费者,但是,我们把时间维度稍微拉长,这些消费者中,有多少可以真正变成品牌的长期用户,这是存疑的。

现在,我们观察到的普遍现象是,新品牌通过广泛的市场营销,即“烧钱买流量”,当需要用户保持复购的时候,品牌依然需要持续的市场投入。这就导致,每一单购买的获客成本并没有随市场投入而边际递减。因此,市场营销投入和销售额的ROI一直在下降,从各平台早些时期的1:10,到现在只能做到1:1.5,品牌方的毛利在被不断压缩。长期来看,只要销售额没有保持一定比例的增长,企业的利润就会被市场营销成本反噬,“流量打法”带来的企业亏损在所难免。

从品牌之间的竞争角度来说,新消费品牌所集中的零食、饮料、服饰、美妆等赛道,进入门槛不高。大多数新品牌都可以通过行业内成熟的代工厂和供应链体系,就可以完成从配方、原材料到成品的过程。很多同一品类产品的品牌背后往往用的都是同一家代工厂,产品本质没有形成差异化。这也造成市场的新进入者,很容易通过产品模仿,形成同质化竞争,最后,大家只能陷入价格战的“零和博弈”中。

其次,大多数新消费产品的可替代性很强,跨品类产品从实用功能上来说,都是可以完全替代的。如果品牌没有为消费者提供独特的价值,消费者也很难对单一品牌和产品形成持续的购买力,这就造成了品牌增长乏力。

再次,新进入者和可替代品不断抬高营销成本和渠道成本的同时,还极有威胁产品的销售。两个关键竞争因素同时挤压企业毛利,销售额一旦下降,企业还极有可能亏损。很多新品牌持续地在市场端投入,但迟迟没有办法带来有效的转化,这为新消费品牌增长带来很大阻力。所以,我们经常看到,很多品牌刚出来的时候热度很高,但是半年之后可能就再也看不见了。

不可否认的是,新消费品牌已经迎来“下半场”,面对严峻的市场环境,新消费品牌如何打造硬实力,跨越周期实现增长呢?我们「一二三四品牌咨询」反思和总结了以下五条经验,希望可以和新消费品牌的创业者们共同探讨。

一、锚定消费者价值

过去,我们观察到很多新品牌通过“噱头”式营销,短时间内获得了很多关注,但是,提供产品和服务其实并没有差异化,也没有给消费者带来有价值的体验,往往昙花一现,沦为“网红”品牌。

我们认为,品牌应该秉承如何为消费者提供价值,只有拉拢消费者跟自己一个阵营,才有可能在激烈的市场竞争中持续保持竞争力。消费群体在不断变化,品牌要能洞察消费者的真实需求,同时,扎实做好产品和服务,给消费者更有价值的体验。

现在,任何一种产品和服务,在市场上都比较容易找到可替代品,所以,从产品层面来说,市场是没有空白的,新品牌需要提供的是新的价值。即使是相同或相似的产品,也可以为消费者提供全新的价值。

二、提高企业经营效率

从企业经营角度来说,需要关注如何修炼内功。首先,要找准自身优势,包括产品和服务优势、内外部的资源优势、人才优势等。作为新品牌,资源都是有限的,企业的资源应该尽可能投到扩大自身优势的领域,整合和聚焦自身优势。

其次,企业内部管理,应关注企业实现增长的关键路径。从项目管理的角度来说,企业应该更合理地分配工作包,以及不断优化工作流程来提高整体效率,而不是一味地依靠增加人力和提高工作时间来增加产出。额外投入的时间和精力,如果没有获得更有成效的产出,这就会成为现在职场人所诟病的“内卷”。对于企业来说,这是人力资源的极大浪费。

三、提高品牌传播效率

从品牌营销角度来说,企业应关注如何提高传播效率。市场和消费者对新品牌是陌生的,那么,品牌对消费者和市场的价值传递、产品和服务的阐述,就非常关键,都需要提高效率。具体到品牌输出的内容、产品设计、产品包装、市场运营、品牌公关,都需要从最基础的工作开始做好、做精、做细。最终,企业可以更加精准地触达品牌的目标用户,并且有效地传递品牌信息。

美国百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)有一句关于营销的名言:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。这在传统媒体时代也许是正确的,但是,随着互联网、社交媒体、大数据等新技术的应用,现在,可以通过营销和传播过程中不断优化来提高品牌传播效率。

四、降低转化成本

企业所有的品牌和市场营销投入,最终都需要转化为销售额,所以,在新品牌的营销过程中,还特别需要关注如何降低转化成本。除了通过提高品牌传播效率,降低获客成本之外,还需要关注用户运营,保持品牌和用户的连接,增加用户复购和客单价。

品牌在接触用户之后,需要持续关注用户需求。以此不断提升产品和服务体验,或优化经营管理,为用户提供更有价值的服务。企业能和用户有效沟通,用户才会与企业站在一起,形成品牌价值与用户的绑定,促成用户和品牌之间良性的共生关系。

五、积累和管理品牌资产

品牌为企业带来的,不论是销量增长、用户增长、品牌表达、产品体验等,都需要强化并积累用户对品牌的价值认知,沉淀为企业的品牌资产。其次,企业对品牌资产的管理要精细化,提高管理的颗粒度。

《福布斯》杂志每年都会发布品牌价值排行榜,优秀的企业离不开无形的品牌资产,品牌价值也是企业价值的关键组成部分,有时候,品牌价值甚至超过企业的有形资产价值。

“可口可乐之父”罗伯特·伍德鲁夫说:"即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭可口可乐这块牌子东山再起!"

相比一些国际知名消费品牌,我们的国产新消费品牌在品牌资产和价值管理方面还有很大的提升空间。品牌传递的价值需要高度的统一性和一致性,并且,在品牌价值和文化的传播中要注重节奏,需要层层递进。这要求新消费品牌需要切切实实地把品牌作为市场竞争的关键要素,从战略顶层设计就把品牌定位、品牌建设、品牌营销、品牌运营、品牌资产管理纳入企业战略进行统筹。

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注:「一二三四品牌咨询」专注于消费品领域,擅长从品牌战略、品牌定位、品牌心智建设和品牌推广四大维度,为初创期和成长期的品牌,提供0-1搭建的系统解决方案,帮助品牌确立市场竞争属性,实现快速增长,并获取更高的资本市场价值。

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